Long Island - Bom dia a todos Bom dia. Hoje vou fazer uma palestra diferente das demais Em outras palestras... Eu costumo dar muito conceito e alguma coisa prática. Hoje eu vou puxar mais para coisa prática do que para o conceito. São vinte minutos, então o tempo não permite grandes estripulias aqui. Meu nome é Marcelo Vitorino, alguns já me conhecem. Trabalho com marketing político. Estou com 38, então eu trabalho a 18. Fiz campanha de rua. Fiz campanha, acho que para todo mundo de todo jeito, em todo lugar, com todas as condições possíveis. Fiz de Quércia, Kassab, Netinho de Paula, Serra... Então acabei fazendo campanha em todas as condições. Eu acho que para quase todos... Dos maiores partidos eu atendi todos. Não tem em mim nenhum tipo de ideologia partidária ao falar. Então eu vou me manter muito mesmo na parte técnica. Ok? Durante as aulas e os cursos que eu dou, sou professor da ESPM de comunicação e marketing digital, algumas perguntas sempre são recorrentes. Principalmente as perguntas feitas por candidatos ou agentes políticos. A primeira delas é: "quantos votos o Facebook pode trazer para a minha campanha?" Sim, eu escuto isso. Eu acho que é mais do que, "Eu preciso de um copo de água." Parece que há uma febre por votos vindos do Facebook. A segunda é: "Como que eu faço para ter mais likes na minha fanpage". Muitos assessores sofrem uma perseguição para like em fanpage. Isso é comum. Pode levantar a mão quem é assessor aqui, por favor. Eu falei alguma mentira? Ótimo. Então, por favor, depois você pega o vídeo da palestra e mandam para os parlamentares, aqueles que não estão aqui. Tem outra pergunta que é "Tudo isso só para publicar em redes sociais?" Que é tudo isso? É quando eu falo para o cliente que ele precisa ter um bom conteúdo, um web designer bom. Fazer um mídia training. "Mas eu tenho que fazer tudo isso só para redes sociais?" Como se redes sociais não fossem um canal né? É engraçado por que o Facebook é como se fosse a Globo antigamente. E o parlamentar, ele não ia para a Globo com o terno sujo. Ele não ia com problema de dicção. Mas para internet está tudo bem. Para internet pode. Não é bem assim mais. A Globo diminuiu o peso dela. Não só a Globo. A mídia televisa caiu muito o peso. A mídia impressa também. Então, será que a gente não está fazendo a pergunta do jeito errado? Em vez de perguntar quantos likes a gente deveria ter, ou como... Quantos votos viriam do Facebook. Será que não deveriam montar outra pergunta, um pouco maior, uma pergunta que levasse mais para o propósito do uso do que para o que e o como, que é isso que fica. É o que e o como. Já pensou se o Steve Jobs falasse "Olha, eu tenho aqui... Desenvolvi aqui um celular e é para você não apertar mais botão." Será que alguém compraria? Eu acho que não. Eu acho que provavelmente ele não vendeu o Iphone como um celular que não tem botão. A pergunta que eu gostaria que todo candidato me fizesse é essa que eu estou colocando na tela "Como eu posso usar a internet para os eleitores conheçam minhas propostas de forma que se sintam motivados a mobilizar a si e a outras pessoas para saírem de casa, apertarem os números da minha candidatura e depois botar um confirma." Essa é a pergunta completa. Vocês viram o número de abstenções? Tem candidato... E não foi raro não. Candidato perdeu para branco, nulo e ausente. Se eu não me engano, o Lula ta aqui ele pode dizer se eu errei, eu acho que o Dória ele acabou tendo menos votos... A campanha do Crivela que eu fiz parte, também teve menos votos do que brancos, nulos e ausentes. Então hoje nós temos mais do que a missão de informar. Nós temos a missão de mobilizar e de falar "Gente, vale a pena sair de casa." Esse é um problema. Com essa nova forma da comunicação e das Lava Jatos e tudo mais, a população perdeu a fé na classe política. Via de regra, eu brinco, mas a verdade é essa. Às vezes é mais fácil vender um caminhão de agrotóxico do que vender uma candidatura. O agrotóxico a pessoa até tem uma... "Até que serve para algo." Então eu faço a campanha na ponta, na rua. Eu vejo isso, eu vejo a pessoa maltratando um político. E escuto quando ele não está presente, que raramente acontece né? Então, se você acertar a pergunta, acertar forma de fazer essa pergunta, invés de se preocupar com like e Facebook, mas se preocupar em como usar as ferramentas digitais para mostrar que você tem uma boa proposta, a coisa dá resultado. E é só assim que vai dar resultado. Dentro do cenário político, como eu falei alguns clientes, vocês podem ver que eu sempre gostei de desafio. Eu estava na campana do Serra em 2010. Era um desafio grande. Crivela agora contra Freixo. Era um desafio grande. Quércia. E assim vai indo. Eu sempre gostei muito de desafio. E o meu maior desafio, aquilo que eu queria para mim, todas as campanhas eu desejei fazer. Eu não entrei em nenhuma campanha por que me deram oportunidade, eu não estava afim e eu fui. Não, eu acho que para você fazer campanha você tem que ter vontade. Você tem que gostar. Você tem que respirar a política. Tem que acordar de manha e falar "O que esta acontecendo e eu preciso saber disso." Por isso que muita gente contrata profissional de comunicação digital e ele não vai bem à campanha. Por que ele gosta do digital, ele não gosta da política. Você tem que ter isso. Você tem que ter sido militante. Tem que ter carregado bandeira, pedido voto. Por que aí você sabe quanto custa um voto. Sabe quanto custa para manter o voto. Qual que é o argumento que você vai usar. Então, a minha vontade era fazer um candidato de segmento, no caso evangélico. Era o meu maior desafio. Para um cargo no Executivo. Acho que alguns aqui devem ter trabalhado com um cenário desse. Candidato segmento, via de regra, não é eleito para um cargo Executivo. Basicamente por que o segmento tem 20% em média, e o candidato do Executivo precisa de 50% mais um. E aí eu resolvi piorar né? Por que eu resolvi ter a Globo contra. A Veja contra. E um adversário que domina rede social que é o Freixo. Então era um desafio triplicado na minha visão. O que exigiu que nó fizéssemos coisas diferentes do habitual. A gente tinha que estabelecer uma comunicação com o eleitor que era o indeciso. Como é um candidato do segmento, você não precisa se preocupar com o segmento. O segmento vai votar nele. Isso é uma bobagem. Segmento eu só não posso perdê-lo. Eu não posso gerar ali um desconforto. Por outro lado eu preciso do indeciso. Então a maior dificuldade de em uma campanha dessa é você não perder o segmento e conseguir cativar uma parte de indeciso. Tem outra estratégia que você pode usar. Que é não incomode o indeciso. Tem muita gente que não vai votar. Entre não ir votar e ir votar no meu adversário, eu prefiro que ele não vá então. Mas isso é claro isso é sempre uma visão do cara do marketing, né? A visão da cidadania é outra. Então, eu separei esse case do Crivella é muito grande. Eu separei três ações. Três modelinhos que é para falar aqui nesses 20 minutos. Tem o case inteiro que será publicado, já tem lá. A partir de hoje quem quiser pode baixar o case inteiro e amanhã você recebe por e-mail. O primeiro item que eu queria falar e é sobre acertar o conteúdo. Isso é muito importante para todo mundo que está aqui. O Crivela era um candidato que toda a vida da comunicação digital dele, ele só fez comunicação... Aquele comunicação que nós falamos da motivacional. Frase de efeito, foto bonita e aquela coisa toda. Dá like? Dá like. É verdade, dá like. Bota foto da família, vai dar like? Vai dar like. Do cachorrinho, vai dar like. Se você for ver um monte de coisa vai dar like. Tem um perfil no Twitter que é um pombo. Ele só faz pru. Tem mais de 50 mil seguidores. Então assim, para dar like vou dizer que muita coisa dá. É a famosa melancia na cabeça digital. Só que você não vai conseguir converter alguém que está indeciso com uma frase motivacional. Ele não vai olhar para aquele Facebook e falar "Nossa, agora sim. Quem acorda cedo caminha mais longe. Esse é o eu candidato." Ele também não vai olhar para uma foto de caminhada e falar "Puxa, agora que esse candidato consegue ter 20 pessoas para carregar a bandeira, agora que eu vou votar nele. Me convenceu." Ou aquela foto pousada normal que ele recebeu outro candidato e está lá ele e o vereador. Ele e o deputado. Nenhum eleitor indeciso olhar para um negócio desse e fala "Quer saber? Vou votar nesse cara." Quer dizer, nenhum é muito forte. Deve ter alguém. Mas sempre tem alguém, né? Errado falar nenhum ou todo mundo. Então, essa parte do conteúdo é muito importante. Quando você acerta o conteúdo... Eu tirei tudo o que era motivacional. Eu assumi o segundo turno da campanha, eu estava na campanha do Áureo. Aí fui para o segundo turno da campanha do Crivella. Exclui qualquer possibilidade de ter um conteúdo motivacional. Outra coisa que eu também exclui, propaganda de televisão na internet. Gente, o programa de televisão que é feito com dez minutos, ele não é pensado para o cara que está atrás de um computador. Um cara tem várias janelas abertas ao mesmo tempo, todas muito interessantes. Ele é feito para quem está a frente da televisão e que se trocar de canal vai cair no mesmo. Então, não adianta você colocar programa de televisão na internet. Você tem que fazer diferente. Você tem que montar um conteúdo para a internet que tenha consistência com isso. Nós chamamos isso de, esses vídeos que são simples e que desenham as propostas para as pessoas, são chamados de motion. São videozinhos que você mostra casinha, pessoas... Isso funciona? Funciona. É assim que as pessoas entendem. Ouras coisas foram sendo feitas. O fato é... Tem uma coisa que é bom para todos os assessores que é relacionado a periodicidade. Muita gente acredita que tem que sair publicando coisa no Facebook como se fosse diário. Fizemos um teste: com quatro publicações, nós chegávamos a uma média ali... Teve um dia específico que chegou a dois milhões e meio de pessoas impactadas. Quatro publicações. Mas ai sempre tem alguém na campanha que fala que eu estou fazendo errado. "Tinha que ter mais!" "Tinha que ter isso!" Aí fizemos, porque em dado momento eu prefiro já fazer o que me pedem do que discutir. Fizemos. A audiência caiu para 1,3 milhões, com nove. Ou seja, menos é mais. De verdade. Testado. Fizemos isso em outras campanhas, a mesma coisa. Então assim, não adianta você ter um monte de coisa para falar. Reduz o que você tem pra falar em menos inserções e fale melhor. O número de impactos também... "Marcelo, mas quando você tira o motivacional e entra com proposta, as pessoas não vão deixar de ver porque elas gostavam tanto do motivacional." Então, o resultado eu trouxe para vocês. Na pré campanha, a média de alcance de impacto era de 500 mil pessoas por dia. No primeiro turno, que ainda tinha motivacional, era de 800 mil pessoas dia. No segundo turno, que eu aboli o motivacional, passou a ser quase dois milhões de impacto por dia. Está claro que não é o motivacional? Então, o problema... Nós estamos dando, vamos dizer assim, o conteúdo errado para as pessoas. Também não adianta tirar o motivacional e colocar um texto em terceira pessoa, frio e duro. Não. Tem que fazer conteúdo que as pessoas queiram ver. O que tivemos até que fazer nessa composição? A televisão tinha uma linha muito dura de comunicação. Dura. Forte. Combate ao Freixo, aquela coisa toda. Na internet eu falei "Bom se eu quiser convencer uma pessoa que está indecisa eu não posso atacar alguém. Eu não posso ser hostil a uma ideia. Eu tenho que ser, vamos dizer assim, simpático. Mesmo ao adversário." Então montamos até clips musicais... Esse clip musical inclusive, totalmente falando na tolerância, na paz, no amor e na gracinha e tudo mais. Porque era o tipo de conteúdo que eu queria ter para o digital. Nada bélico. Quanto mais para o extremo você vai, menos voto você tem. Aí alguém vai falar "Mas Vitorino, e o Bolsonaro?" Então, na hora que você tem um cargo de Executivo em jogo, é muito diferente você levar para a polêmica. Se for um cargo do Legislativo, por mais que a polêmica possa ser boa ou ruim, não vou entrar no mérito, você vai ter eleitor. Agora no Executivo a coisa é diferente. Quanto mais para o canto você vai, ou na direita ou na esquerda, menos eleitor você tem. Aí começa a ter o que? Ausência, voto branco, voto nulo. Para ter uma ideia assim "Vitorino, esse negócio de vídeo também, as pessoas não vêem vídeo." Então, eu publiquei o vídeo, deixa eu ver aqui... Quanto tempo tem Natália? Tem cinco minutos. Eu vou deixar a apresentação depois para quem quiser ver vídeo e tudo mais. E tem o e-book. Quando eu publiquei esse vídeo, nós chegamos a 738 mil pessoas. É um vídeo. Não é melhor fazer um vídeo bom, do que um monte de vídeo meia boca? Dá mais trabalho? Dá. Dá muito mais trabalho. Mas vale a pena. Segunda coisa, foi a parte do combate às crises A gente teve todo tipo de crise. E sinceramente eu me diverti horrores, por que na crise que a gente luta. Na crise que a gente desenvolve. Então, por exemplo, o Crivella foi o único candidato que eu vi na minha vida que a Veja deu duas capas diferentes na mesma edição. Uma só para o Rio e a outra para o resto do país. Então, para todo mundo era a capa do Cunha. Para o Rio de Janeiro era a capa do Crivella. Na hora que eu vi que eles fizeram duas capas eu chamei o candidato e falei "Ganhamos." Porque ficou claro que há uma perseguição. Então, o que eu tinha que fazer? Depois de um tempo as pessoas começaram a fazer as suas próprias capas. Começaram a fazer lá, por que o candidato esconde que já cometeu vandalismo, ele com cinco anos riscando a parede. As pessoas se colocando também na capa. Porque a internet não perdoa. A internet é a terra da zoeira. Então, fizeram a capa séria e a gente deu um empurrãozinho. Naquele momento os assessores de impressa falaram "Vamos fazer uma coletiva. Vamos dar uma nota para impressa." Eu vou explicar uma coisa para todo mundo, mas eu acho que até vocês já sabem. Quando você está em uma briga midiática com a imprensa não adianta muito você querer usar a imprensa para se defender. Parece esquisito não é? Você tem uma briga midiática e você quer usar a própria imprensa. Isso não parece muito, sei lá, sensato. Então eu consegui dissuadi-los da opinião de fazer uma coletiva. O candidato entendeu. Gravamos um vídeo na sexta feira à noite. Todo mundo que eu queria lançasse o vídeo na sexta feira. Eu vou publicar um vídeo à sexta feira a meia noite? Também não faz sentido nenhum. Publiquei no sábado às oito da manhã. Em menos de 24 horas ele já tinha mais de dois milhões de alcance. Por quê? Por que era a voz do candidato. Era o rosto do candidato falando que estava acontecendo. E isso tem peso. E aí, e a mídia? O que você faz com a mídia? A mídia eu mando procurar na rede social do candidato. Tanto é que o Globo passou a usar o vídeo que estava publicado na rede social do candidato. O Globo e todo mundo teve que usar a mídia do candidato. Então, fica ai uma lição aprendida. Uma vez brigando com a mídia, use o seu canal como prioridade. A mídia bebe depois. Bom, no final das contas este vídeo chegou a seis milhões de pessoas em 48 horas ele já tinha mais de quatro. Então a mensagem que o Crivella queria dar, foi dada. No WhatsApp, eu recebi não sei quantas vezes de pessoas diferentes o vídeo. Minha terceira e última fala de hoje, que daqui a pouco Natália também vai me cobrar de encerrar. E faz muito bem, tem que cobrar mesmo. Senão eu vou aqui longe. É de mobilizar pessoas. As pessoas acham que você tem que ficar atrás com exército de guerrilheiro. Vinte pessoas entocadas fazendo comentários. Gente isso é uma bobagem. Sim, isso é uma das maiores bobagens que eu já vi alguém fazer. Contratar 20, 30, 50, 200 guerrilheiros para ficar fazendo comentário. O que a gente tem que fazer é diferente, tem que treinar as pessoas. Ali naquela foto que tem a plateia, sou eu treinando mil jovens. Eu não fiz um treinamento, eu fiz vários. E aquilo ali é como... É impressionante com é disciplina. Disciplina como exército. "Ah! Marcelo você teve ajuda da igreja." Não. Eu tive ajuda das pessoas da igreja que gostavam do Crivella. A Igreja não me ajudou em nada. Mas as pessoas gostam tanto dele que elas vão. Então fazer as reuniões com mil... De mil em mil jovens. Depois nós mobilizávamos usando o WhatsApp. Aquele print que tem ali ele fala sobre a divulgação desse vídeo anti Veja. Tínhamos um site para pessoa se cadastrar. Também a pessoa... Se ela quisesse cadastrar de outras formas. Mas era... Tínhamos um WhatsApp. WhatsApp é uma ferramenta fantástica se você souber usar. Só que pouca gente sabe. Lista de transmissão é uma coisa que não é automática. Então usávamos o WhatsApp em tudo. Com isso a gente conseguiu fazer um eventinho. Chegou a dado momento da campanha, que eu olhei para a campanha do Freixo... E pô, era uma campanha bonita. Os caras chamaram Caetano Veloso para gravar clip. É claro que ia ficar bonito. Ele enchia ali a Cinelândia, a Cinelândia para quem não conhece o Rio, é o palco das manifestações políticas. É o centro do lado esquerdo da força. Aí eu tive a ideia. Falei "O Prefeito, posso fazer um evento?" E não falei onde era. "Pode, pode organizar um evento." Depois eu falei "Então tá" Comecei a organizar. E aí alguém ficou sabendo que eu estava planejando evento para a Cinelândia. Mudaram o evento de lugar. Colocaram o evento em Olaria. Faltando três dias para acontecer o evento mudaram para Olaria. Depois mudaram de volta, ai conversei com o Presidente do partido. Conversei com outras pessoas e ai conseguimos mudar de volta pra a Cinelândia. A justificativa para não fazer o evento eram óbvias. Vai ter black block. Ninguém vai ir nesse evento. Imagina um evento do Crivella na praça de guerra do Freixo, quem vai ir? O que as pessoas não sabiam era que a gente tinha feito trabalho anterior com a militância. Aí é que está o negócio. E eu garanti o evento. Eu banquei. Inclusive falaram que eu estava enterrando a minha carreira naquele momento. Vocês não têm idéia... Eu acho que eu sorri por uma semana. Foram aproximadamente 10 mil pessoas. Não teve uma confusão. Não teve um black block. E as pessoas não sabiam como que a gente estava fazendo aquilo. Eu chamei ali o pessoal. Peguei os jovens que estavam na mobilização. Chamei 50 desses jovens "Pessoal, negócio é o seguinte. A mídia não esta favorável, a mídia está contra, vocês estão vendo. Então eu quero que vocês peguem os celulares de vocês, se esparramem no meio dessa multidão e filmem qualquer foco de distúrbio que possa ter." Não paguei um real para ninguém, as pessoas fizeram. Fizeram por que tinham um propósito. Tinha um conteúdo. A gente tinha o que fazer ali. Então tomar a Cinelândia para gente foi muito importante. No dia seguinte, teve o debate da Globo. O adversário ficou tão sentido em perder a Cinelândia que ele citou no debate. E aí ele descompensou o debate todo. O que levou os indecisos a caminharem mais com o Crivella. Bom, era isso que eu tinha a dizer para vocês pessoal. Obrigado..
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Itabuna:
Eliza McKay, Ulster: Graduate School of Journalism. Ipatinga: State University of New York Maritime College; 2012.
Edna David, Broome County. Luziânia: NYS College of Veterinary Medicine; 2006.
Danny Duke, 2nd Avenue zip 10075. Itajaí: Wagner College; 2019.